广西师范大学出版社：如何运用B站营销打开年轻市场

　　成立于2009年的哔哩哔哩，凭借着个性化的定位以及优秀的内容，成为国内年轻一代高度聚集的文化社区和视频网站，被广大用户亲切地称呼为B站，它也因此成为不少出版单位吸引年轻用户的新的营销战场。

广西师范大学出版社B站运营幕后情况。广西师范大学出版社 供图

　　广西师范大学出版社B站账号正式运营两年多以来，始终扎根出版文化领域，策划制作了一系列知识类、阅读类、学习类视频节目，获得了广大用户好评和行业关注。在由凤凰出版传媒集团与新榜研究院联合出品的《2021年出版行业新媒体影响力榜单》中，广西师范大学出版社位列B站榜单全国第七。广西师范大学出版社集团市场部宣传主管李显杨在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示，B站有着自己的生态体系，对此出版单位不应生搬硬套，应该仔细分析B站的生态特点，制定营销策略。

　　注重社区互动

　　积累核心用户群

　　高度社区化让B站聚集了不少高忠诚度的粉丝与内容生产者。在李显杨看来，B站是一个专业化的视频社区，拥有自己完整的社区生态，每个UP主（指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频、音频文件的人）都能遵循它的账号成长体系，解锁相应社区功能，提升影响力。“从这一点来看，社区化属性决定了出版机构在B站的运营思路，即一方面，要通过多种手段，与粉丝用户形成良性互动机制；另一方面，出版机构类和文化类账号应该抱团取暖，相互扶持。”

　　在进入B站之初，广西师大社就注重社区互动，积累稳定核心用户群。对此李显杨也有自己的思考：“在B站这类视频社区还未兴起的时候，出版机构发布视频节目仍停留在单向传播、缺少互动反馈的阶段。如今，新媒体赋权用户后，过去重内容、轻运营的传统做法会让出版机构失去许多积累粉丝用户的机会。”

　　对此，广西师大社明晰了互动运营思路：一方面，通过设置“365天抽奖不停”和“经典好书大礼包”等每周抽奖活动，以及“图书封面由你定”等投票互动，大大增强了粉丝黏性，广西师大社的月活跃粉丝数近期均维持在4000—5000人左右；另一方面，广西师大社经常与B站同类UP主抱团互动，在合作推广新书产品的同时，进一步提升了彼此的品牌传播效果，共同形成B站知识区的文化矩阵，如2022年世界读书日期间，广西师大社与译林出版社、新星出版社等8家出版机构联合策划制作了《423读什么？拆包裹到手软！8家出版机构联合书单！》，播放量1.1万。“此外，视频联合书单已形成长效的策划更新机制，在元旦、‘618’等节点，继续共同为读者联合推荐好书，出版机构账号间通过此类活动，相互吸纳粉丝，拓展影响力。”李显杨说道。

　　明晰平台特点

　　发挥专业优势

　　和目前流行的短视频不同，B站上的大部分核心视频内容都是长视频节目。李显杨认为这一特点决定了出版机构在B站上可以细心经营产品形态，即基于信息逻辑的中长视频：“不同于以流量逻辑为基础的短视频内容，中长视频节目因为没有篇幅时长的限制，其视频叙事框架拥有更多的包容性，在节奏感、信息密度等微观维度更切合出版机构的文化调性。”

　　此外，B站的平台定位——知识学习型平台，也为出版单位的视频内容生产提供启示。李显杨说：“2018年，B站首席执行官陈睿在第六届中国网络视听大会上说，B站最热门的内容之一是学习，这可以决定我们在B站的选题方向。出版机构拥有庞大的图书、作者、主题活动等文化类资源，能够为B站用户在阅读学习、专业学科、文化科普等方面提供大量知识性视频内容，在知识服务领域拥有广阔的市场前景。”

　　对此，广西师大社发挥专业优势，充分挖掘文化类资源。李显杨告诉记者，内容是运营的基础，广西师大社在策划视频节目内容时，对自身的图书、作者、主题活动等资源进行了充分挖掘与调动。

　　首先针对图书资源，广西师大社策划制作了《新书来了》《开箱啦！》《宝藏书单》等推荐最新图书、经典旧书的栏目，为图书这一出版机构的核心产品创造视频渠道的宣发舞台；其次针对作者资源，广西师大社推出了由作者出镜推荐新书的《名作者系列》，以及采用作者与读者隔空问答形式的阅读学习类节目《作家谈读书》，作为出版社作者经营工作的重点部分；最后针对主题活动资源，广西师大社充分利用每一次线上线下活动的视频实录素材，将其重新编排制作，推出《LIVE文化现场》栏目，将普通的活动回顾视频包装成知识型对谈节目。“简而言之，我们在对专业资源挖掘与开发的过程中，实现各类泛文化资源的立体化开发，充分地挖掘了我们在B站上的专业潜力。”李显杨说。

　　精耕垂直领域

　　发力直播渠道

　　B站优质内容众多，如何脱颖而出成为广西师大社接下来的工作重点。李显杨表示，广西师大社坚持核心内容精品化、系列化、品牌化，在文化类视频这一赛道，针对用户的文化需求和精神痛点，策划制作系列垂直类内容节目。

　　这就包括了探访图书出版幕后工作的《探班》栏目，它聚焦图书印制、书店运作、书房收纳等领域，满足了用户对行业背后与做书知识的渴求与好奇心理。首期节目《一本书是怎样印刷出来的？做书工艺大揭秘！》在B站累计6.7万播放量，获得3500余次点赞、900余条弹幕与留言，引发用户对图书印制工作的兴趣与讨论；又如《读书人大调查！》《作家谈读书》栏目，是广西师大社瞄准当前快餐时代出现的人均阅读量少、读书效率低等痛点问题，推出的阅读学习探讨类节目，节目嘉宾与读者交流读书经验和学习方法，进而引发共鸣。李显杨说：“《为什么这些书，永远也读不完？》这期内容获1.5万播放量，留言与弹幕区充斥着用户对于当下阅读的讨论与思考。”

　　除了视频赛道，广西师大社还敏锐地发现直播是B站的重点板块。除游戏和娱乐两大分区外，B站还开设有学习、人文社科等文化类主题的直播分区，用户数量庞大。李显杨说：“针对这一特点，我们策划了一系列以阅读学习为主题的常态化直播栏目，发力直播渠道，多赛道扩大账号影响力。”

　　如在陪伴学习分区推出的《白噪音|阅读一小时》《白噪音|编辑看稿的日常》等，将读书学习融入慢直播；又如在户外分区推出的《探班印刷厂|××新书诞生现场》，瞄准用户对出版幕后工作的好奇心理，对图书印制现场定期开展探班直播；又如在人文社科板块推出的《进来聊聊天|小编！周一见！》，每周一晚定期直播，邀请图书编辑与读者在线聊天，首期话题“新人编辑如何做到新书本本加印？”引发千人在线共同讨论。

　　“目前，广西师大社每周在B站有3—4场直播活动，多次登上分区实时榜一，自今年6月初开展常态化直播以来，已累计涨粉6000多，成为账号成长与收益的又一核心渠道。”李显杨说道。